Предстоящее десятилетие — период масштабной цифровой трансформации, и компании по всему миру озадачены тем, как идти в ногу с происходящими глобальными изменениями.
Международное digital performance-агентство iProspect выпустило пятый ежегодный отчет «2020 Future Focus: ближайшие 10 лет», в ходе которого эксперты опросили представителей 250 крупных брендов, чтобы выяснить стратегические фокусы, тактические приоритеты и перспективы развития бизнесов.
Делимся важнейшими выводами и рекомендациями о том, что важно держать в фокусе в ближайшие 10 лет.
Преодоление барьеров цифровой трансформации
На пути к цифровой трансформации маркетологи вынуждены разрываться между собственным опытом и тем, что диктует индустрия. 78% респондентов считают, что наиболее важной составляющей успешных преобразований является стратегия, основанная на использовании единых данных (connected data).
При этом 40% опрошенных бизнесов признают, что их последние инвестиции в различные подходы и технологии по сбору данных о текущих и потенциальных клиентах пока не принесли существенных результатов. В компаниях не до конца понимают, как монетизировать накопленные знания с максимальной отдачей.
Этот парадокс крайне близок российскому рынку, где многие компании увлеклись закупкой данных у третьих сторон и поиском клиентов в офлайне, не решив ряд фундаментальных проблем, сдерживающих реальную цифровую трансформацию:
- систематизированный сбор, сегментация и атрибуция данных на сайтах и в CRM-базах, анализ UX и Customer Journey Map на собственных онлайн-платформах;
- отсутствие единого фокуса у всех команд, отвечающих за задачи из пункта выше.
Новые коммерческие модели (подписка и перепродажа)
Каждый четвертый маркетолог уверен, что в течение следующих пяти лет модель подписки может обеспечить более 50% доходов компании, оптимизировав показатель LTV (пожизненная ценность клиента). Около половины опрошенных высказались против внедрения модели перепродажи (recommerce) в ближайшие годы.
С учетом успеха таких площадок, как «Авито» и «Юла», для России recommerce выглядит крайне интересной и перспективной моделью. Модель, в рамках которой бренд продает одну и ту же товарную позицию несколько раз, контролируя цены, качество, сервис и коммуникацию с клиентами, как минимум, снижает риски в области продаж новых устройств.
Поиск баланса между человеком и искусственным интеллектом
Большинство маркетологов сходятся во мнении, что «машины» — ключевые помощники брендов на ближайшие годы. По их прогнозам, алгоритмы возьмут на себя персонализацию контента (29% опрошенных), повышение эффективности (26%), автоматизацию ручных рутинных процессов (24%), помощь в принятии решений при работе с огромными объемами данных (22%)
Однако все сходятся во мнении, что эмпатию, любопытство, воображение и житейский опыт машины на себя забрать не смогут, и маркетинг будет симбиозом науки и искусства.
Доверие к брендам и этика коммуникаций
Инклюзивность по-прежнему является скорее концепцией, чем реальностью. 93% маркетологов считают, что инклюзивный маркетинг важен как моральный императив и/или потенциал для бизнеса.
На практике лишь 1 из 10 респондентов рассматривает инклюзивность как неотъемлемую часть продукта или маркетинговой кампании. Однако со временем ожидается усиление фокуса бизнеса на многообразии и инклюзивности, а также персонализации с учетом этих особенностей.
Индивидуализация клиентского опыта (user-centric подход)
С дальнейшим развитием технологий, урбанистической инфраструктуры и умных устройств у потребителей будут появляться новые привычки и формироваться другой подход к взаимодействию с новостями, развлечениями и брендами. Большинство маркетологов сходятся во мнении, что будущее — за созданием персонального пользовательского опыта.
Внедрение user-centric подхода касается не столько сбора данных о пользователях (где они бывают, что делают, какой контент потребляют), сколько того, как они это делают — насколько активно пользуются голосовым или визуальным поиском, используют ли AR-возможности смартфонов и т.д.
Как получить максимум
Основываясь на результатах опроса, наши аналитики пришли к выводу, что ключевыми приоритетами бизнеса на 2020 и последующие годы являются повышение уровня клиентского доверия и активное использование цифровых технологий. Успех будет на стороне тех бизнесов, которые смогут умело сочетать долгосрочное планирование с быстрой результативностью.
- Исследуйте свою инфраструктуру на соответствие ожиданиям клиента
Изучите преимущества и сложности внедрения новых технологий в бизнес-процессы с точки зрения пользователя товара или услуги, а также возврата вложенных инвестиций и изменения подхода к управлению.
- Проверьте, насколько ваша компания видима в поиске
Не стоит откладывать оптимизацию контента и каналов коммуникаций под голосовой и визуальный поиск — это должно быть первостепенной задачей уже сейчас.
- Будьте осторожны при выборе решений для автоматизации и машинного обучения
Инициативы в области автоматизации и машинного обучения должны быть адаптированы для каждого бизнес-процесса и реализованы в тесном партнерстве с IT-командой. Перед их запуском необходимо составить четкие дорожные карты, планы измерений и обучения.
