Понятие «бизнес-экосистема» в центре внимания: крупные компании одна за другой превращаются в высокотехнологичные платформы с бесчисленными сервисами. Известные игроки активно соревнуются за клиентов и совершенствуют свои цифровые среды.
Трансформация охватила все типы бизнеса, и даже небольшие организации из самых неожиданных сфер перестраивают подход к работе. Давайте разберемся, с какой целью компании кардинально меняют модель управления и как экосистемы помогают увеличить прибыль.
Как работает цифровая экосистема
Цифровая экосистема — это комплексный проект, который объединяет в едином интерфейсе множество программных продуктов, информационных сервисов, бизнес-процессов и партнеров. Она развивается вокруг одной компании и услуги или в виде маркетплейса, к которому можно подключиться.
Участники взаимодействуют между собой по принципу win-win, когда каждая из сторон выигрывает. Так, покупатель находит для себя нужный продукт и приносит компании дополнительную прибыль. Бизнес собирает данные о клиентах и использует их, чтобы улучшить маркетинговые коммуникации, продажи и повысить выручку. А партнерам достаются трафик и новые клиенты, которые по своим каналам им были бы недоступны.
В центре — клиент, которому важно делать покупки и пользоваться услугами быстро и в одном месте. Бизнес в рамках экосистемы может закрывать эту и другие потребности самостоятельно или с помощью партнеров.
- Функциональные: повседневные нужды, ЖКУ, покупка продуктов, одежды, лечение, услуги такси и так далее.
- Эмоциональные: безопасность, общение, информация, развлечения, престиж, социальная ответственность и другие.
С технологической точки зрения экосистема — наиболее сложный из интеграционных проектов, к одному сервису могут быть подключены десятки систем: CRM, телефония, 1С, BI, кабинеты партнеров.
Польза экосистемного подхода для бизнеса в том, что он оптимизирует процессы и работу всех отделов и направлений в компании, а еще позволяет получить максимально полную информацию о целевой аудитории. На ее основе можно эффективнее развивать маркетинг, продажи и обслуживание клиентов.
Какому бизнесу нужны экосистемы и в каком формате
Не только ведущие технологические компании и банки трансформируются в экосистемы. Сегодня все виды бизнеса развивают цифровые технологии, создают собственные платформы или подсоединяются к существующим на рынке. Размер бизнеса при этом не главный критерий. Основа — объем входящих лидов и связанные с ним задачи.
Собственная экосистема подходит бизнесу с большим потоком входящих лидов. Их сложно обрабатывать, требуется много ресурсов, и экосистема оптимизирует эти процессы.
Кроме того, клиенты готовы потратить деньги на дополнительные товары и услуги, которые покупают у других компаний. Таким образом, чтобы увеличить прибыль, не обязательно активно привлекать новые лиды, можно эффективнее работать с текущими.
По механизму работы собственные экосистемы делятся на три вида: вертикальные, горизонтальные и гибридные.
Вертикальные выстроены вокруг основного продукта и автоматизируют все процессы, которые с ним связаны. Как правило, все их реализует сама компания. Из примеров: СТД «Петрович» (строительные материалы), «Доктор рядом» (медицинские услуги).
Горизонтальные развиваются вокруг потребностей клиента, предлагают несколько разных товаров или услуг, которые обеспечивают независимые партнеры. Так работает разработанная DD Planet экосистема для жителей домов «Вместе.ру». Она включает социальную сеть, сервисы оплаты ЖКУ и умного дома, связи с управляющей компанией и органами власти, а также бизнес в шаговой доступности.
Гибридные продвигают свои основные услуги и закрывают другие потребности клиентов с помощью партнеров. К таким платформам относится экосистема «Тинькофф Банка»: помимо финансовых продуктов, она включает услуги заказа товаров, покупки билетов, фитнеса и другие. АЗС «Газпромнефть» расширяет сервис заправок с помощью партнеров в сфере транспорта, логистики и обслуживания. Booking.com теперь предлагает путешественникам не только бронирование жилья, но и авиабилеты, такси, аренду автомобилей и варианты досуга.
Если у бизнеса, наоборот, ограниченный поток заявок, то для роста прибыли нужно увеличить трафик. Создавать собственную экосистему в этом случае дорого и бессмысленно, и компания в качестве партнера подключается к внешней платформе, которая и становится источником новых лидов.
За счет чего можно увеличить прибыль
Экосистема — не просто новый модный инструмент. Она позволяет детальнее изучить целевую аудиторию и выполняет основную задачу бизнеса — повышает прибыль и снижает издержки. Поговорим о возможностях, которые открываются после организации экосистемы.
Прогнозирование и планирование. Внутри хранятся все данные о клиентах и связанных с ними событиях. На их основе можно планировать закупки, прогнозировать прибыль и KPI отделов, эффективнее распределять ресурсы и оценивать перспективы развития.
Маркетинг. В экосистеме можно фиксировать все лиды, в том числе и некачественные. Их тоже нужно обрабатывать и классифицировать, так как это возможность понять, какие сопутствующие услуги необходимы таким клиентам.
Важную роль играет знание полного пути клиента и ID пользователя — единого идентификатора, который соединяет все точки соприкасания с клиентом по всем каналам, в том числе и в офлайне. Благодаря этому нам понятнее его текущие и будущие потребности, легче определить конверсионные каналы, сегментировать аудиторию и создавать персонализированную рекламу. Заметно повышается эффективность CRM-маркетинга.
Продажи. Статистика о клиентах из отдела маркетинга позволяет проанализировать, где конкретно теряются клиенты и деньги и дает продавцам понимание, как создавать более персонализированные предложения, соответствующие этапу, на котором находится человек.
Все заявки, звонки и транзакции отслеживаются в экосистеме, благодаря этому улучшается работа кол-центра. Можно точно прогнозировать мощность и избежать ситуации, когда компания тратит много денег на рекламу, а у кол-центра не хватает ресурсов для обработки входящих обращений.
Работа с текущими клиентами. Одна из целей — сократить объем ручных процессов, автоматизировать заключение договоров, обслуживание, расчеты. Операционные издержки за счет этого уменьшаются, а клиенты получают более качественный сервис.
Предложение клиентам дополнительных услуг. Сотрудничество клиента с компанией не заканчивается покупкой одного товара или услуги. Вы знаете, что предложить на каждом этапе воронки продаж: сегодня пользователь покупает квартиру, а завтра ему уже требуются услуги ремонта и переезда. Он находит необходимые сервисы в одном интерфейсе и остается внутри экосистемы.
Благодаря экосистеме не нужно помнить о том, что предложить клиенту завтра или через год. Для этого настраивается автоматический апсейл по определенным аудиторным сегментам.
Если компания не может реализовать сопутствующие услуги самостоятельно, настраиваются интеграции с партнерами.
Заключение
Цифровая экосистема — это способ увеличить прибыль и выиграть конкуренцию за клиента на рынке. Трансформация компании в единую систему сервисов или интеграция с партнерами помогают получить дополнительную выручку и продлить жизненный цикл пользователя в компании. Прибыль, которую приносят такие клиенты, растет в долгосрочной перспективе и может превосходить затраты на основную услугу, за которой они изначально обратились.
